Die Preise im Internetwerbemarkt sind im vergangenen Jahr offenbar dramatisch gesunken. Der durchschnittliche Netto-TKP für Online-Werbeflächen in Deutschland ist von 14 Euro im Jahr 2008 auf derzeit 4 Euro gesunken. Das entspricht einem Rückgang von rund 70 Prozent. Zudem haben die Online-Vermarkter dem Rabattdruck zunehmend nachgegeben. Lag im Jahr 2008 die Differenz zwischen dem Listenpreis und dem Netto-TKP im Schnitt bei 6 Euro, beträgt die Spanne nun 14 Euro. Dies sind die Ergebnisse einer aktuellen Untersuchung der Agentur Scharnhorst Media.
Einer der ersten Vermarkter, der Klartext über die angespannte Situation gesprochen hat, war vor wenigen Wochen Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media. Nach seiner Schätzung lagen die Preise im vergangenen Jahr zwischen 25 und 30 Prozent unter dem Niveau von 2008.
Doch nicht alle Vermarkter können oder wollen einen solch dramatischen Preisverfall bestätigen. “Die Brutto-Netto-Schere über alle Cluster hat sich nur leicht im einstelligen Prozentniveau nach unten bewegt”, sagt Christoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales bei Tomorrow Focus. Markus Frank, Chef von Microsoft Advertising, beziffert die Preissenkung im Bereich Display gerade einmal auf 10 Prozent. Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises und Geschäftsführer Interactive bei IP Deutschland, fordert eine differenzierte Bewertung: “Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Priesdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten.”
Keine Frage – es gibt immer Vermarkter, die aufgrund ihres Portfolios, der Reichweite und Technologie dem Druck der Kunden standhalten können. Aber viele Unternehmen versuchen auch aus taktischen Gründen, den Preissturz totzuschweigen. “Sie wollen die Lage nicht zu schlechtreden, um ihre Verhandlungsposition gegenüber den Mediaagenturen nicht weiter zu schwächen”, bestätigt Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media.
Immerhin hat er für die Vermarkter eine positive Nachricht. Seiner Einschätzung nach wird der Netto-TKP in diesem Jahr wieder leicht auf 5 Euro ansteigen. Zwar müssen Spitzenvermarkter wie United Internet Media möglicherweise noch leichte Rückgänge verkraften, da hier die Preissenkung aufgrund ihrer starken Marktstellung zeitverzögert einsetzt. Insgesamt komme es jedoch zu einer Entspannung im Online-Business.
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