Allerdings beurteilt Nickel die Situation heute pessimistischer als noch vor wenigen Monaten. Im Frühling war man beim ZAW noch von einem Wachstum der Werbeinvestitionen im laufenden Jahr um 2,4 Prozent ausgegangen. “Nach heutigem Stand würde ich für dieses Jahr eher von einem mageren Plus zwischen null und einem Prozent ausgehen”, schätzt Nickel.

Aber das muss nicht so sein. Nickel: “Natürlich könnte es auch schlimmer kommen. Es ist nicht auszuschließen, dass wir am Ende wieder einen Rückgang verbuchen müssen”, räumt der ZAW-Sprecher gegenüber W&V Online ein.

Aber was heißt das genau? Muss sich die traditionell stark konjunkturabhängige Branche womöglich auf eine ähnliche Rezession wie in den Jahren 2008/2009 oder 2001 bis 2003 einstellen? 2009 waren die Werbeinvestitionen um sechs Prozent eingebrochen, die Netto-Medieneinnahmen gingen um fast zehn Prozent zurück. Ab 2001 verzeichnete die Werbeindustrie – nach dem Platzen der Dotcom-Blase – drei Jahre lang am Stück ein deutliches Minus.

“Nein, so schlimm wird es in diesem Jahr auf keinen Fall kommen”, ist Nickel überzeugt – unter anderem deshalb, weil die politischen Entscheidungsträger heute besser und schneller reagierten als nach der Lehman-Pleite 2008. “Aber was im Jahr 2012 kommen wird, weiß heute kein Mensch”, schränkt Nickel ein. Zweifellos hätten viele Volkswirtschaften lange Zeit über ihre Verhältnisse gelebt, und dies könne nicht ohne Auswirkungen auf die Werbebranche bleiben.

Quelle: WuV.de

Marketing- und Werbeabteilungen haben in der Krise schwer zu kämpfen. So fallen derzeit Budgets in diesem Bereich besonders stark den Einsparungsmaßnahmen der Unternehmen zum Opfer. Gleichzeitig sehen Beratungsspezialisten wie Michael Strohmer, Principal bei A.T. Kearney und Experte im strategischen Beschaffungsmanagement, eine Kürzung nicht für unbedingt notwendig, denn gerade im Bereich Öffentlichkeitsarbeit besteht noch großes Einsparpotenzial für Unternehmen. Firmen, die jetzt gezielt antizyklisch werben, können nach A.T.-Kearney-Analyse Kosten senken, die Dienstleistungsqualität steigern und eine bessere Wirkung erzielen.

14 bis 34 Prozent Sparpotenzial

Die Werbeindustrie steht unter Druck. In Deutschland wird der Werbemarkt 2009 voraussichtlich ein Minus von fünf Prozent verzeichnen. Besonders hart getroffen hat es den Anzeigenmarkt der Zeitschriften, wie jüngste Zahlen des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger zeigten. Das Anzeigenvolumen sank 2009 um 16,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Doch wenn in Marketing und Werbung investiert wird, bieten sich laut A.T. Kearney für Unternehmen aktuell gute Chancen auf einen echten Mehrwert um weniger Geld. In Österreich hätten Unternehmen die Möglichkeit, Preisreduktionen von bis zu 14 Prozent, in Deutschland gar bis zu 34 Prozent zu erzielen. “Jede Branche und jedes Unternehmen kann die Kosten für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit senken und trotzdem die Präsenz in der Öffentlichkeit steigern. So konnten wir in Projekten in Österreich und Deutschland für unsere Kunden zur Optimierung der Ausgaben freier Werbebudgets durchschnittlich 22 Prozent Kostenreduktion bei gleichbleibender Werbeleistung erzielen”, erläutert Michael Strohmer.

Nachverhandlung und Transparenz

Die grundsätzliche Empfehlung an die Unternehmen laute, Budgets für Marketing und Werbung zu prüfen und Nachverhandlungen zu starten. “Der wichtigste Ansatzpunkt ist aber die Transparenz – was wird überhaupt für Werbung ausgegeben und wer gibt es aus. Diese Transparenz fehlt den meisten Unternehmen”, so Strohmer.

Der Einkauf ist in einer Vielzahl von Unternehmen in den Beschaffungsprozess von Kreativprodukten wenig oder gar nicht eingebunden. Daher sollte der Einkauf gemeinsam mit den Werbeabteilungen die Konditionen mit Agenturen und Medien durchleuchten und neu verhandeln.

Werbepreise europaweit gesunken

Im Zuge der Wirtschaftskrise sind die Preise für Werbung europaweit in allen Sparten gesunken, was auch die Nachverhandlung bestehender Vereinbarung rechtfertige. Bei TV etwa handelt es sich um einen Preisverfall zwischen 13 und 22, bei Zeitungen zwischen 13 und 21 Prozent. Online war 2009 laut A.T. Kearney eine Reduktion von zumindest bis zu fünf Prozent zu verzeichnen.

Für die Werbe- und Marketingbranche sei jedenfalls ein rigoroses Kostenmanagement zu empfehlen, meint Strohmer im pressetext-Interview. “Mit den Kunden sollten Konzepte zur Werbewertsteigerung bei gleichzeitiger Kostenreduktion erarbeitet werden. Abwarten, bis der Kunde nach Reduktionen fragt, ist meist der falsche Weg. Vielmehr empfiehlt sich ein proaktives Vorgehen.” Außerdem könnten kompakte, standardisierte Dienstleistungspakete attraktiv sein, die von den Kunden flexibel abgerufen werden können. “Im Übrigen sehen wir, dass der Markt extrem fragmentiert ist, die Eintrittsbarrieren gering. Eine Marktbereinigung wäre somit ohnehin sinnvoll, da es zu viele Agenturen mit unterkritischer Größe gibt”, schließt Strohmer.

Quelle: Pressetext.de